本文来自微信公众号：灵兽，作者：晴山，题图来自：视觉中国
一、代购在县城兴起
"近两年，我们科室里不少同事都通过代购购买山姆、胖东来的商品。"王霞对《灵兽》称。
1984 年出生的王霞，生活在山东北部的一个县域城市，大学毕业后她选择回到老家的县城，目前是该县城医院的儿科医生。
据王霞称，现在身边的同事有不少都在代购胖东来、山姆的商品，"去年同事把我拉进了一个胖东来、山姆的代购群，自己所在的这个群已经有将近 500 人了，平时大家都会在群里提前预购商品。"
"除了可以在群里预定商品之外，也可以到群主的实体店去买东西，门店也不小，主要卖胖东来和山姆会员店的商品，身边同事有不少买的。"王霞称。
据了解，王霞所在的县域人口密度较低，面积约 2200 平方公里，常住人口约 40 万。前几年，随着城市区域规划，现在分为新城区和老城区，政府楼、学校、医院基本都挪到了新城，除此之外，新城也有两家连锁超市。
这两家连锁超市一家是综合大商超，一家是中超。刚开始两家超市的生意都挺不错的，平时人也不少，每到周六日和节假日，人会更多。"综合大超的生鲜水果比老城区那边的几家老超市都要便宜一些，加上又新鲜，服务也比较好一些，所以买东西愿意来这边，关键是这边东西比较全，周六日带着孩子过来逛逛，人多也热闹。"
王霞表示，自己平时到综合大商超购物比较多一些，"这家超市分为两层，一层是快消品、零食区、日化区；二层主要是生鲜、熟食、烘焙区。这边的熟食、海鲜炸品都做得比较有特色，品类也比较多，都是当天现炸，好吃还不贵。"
"这家超市的生意主要集中在二层，逛一层的人并不多，我一般都是在二层熟食区买完东西后，就直接到一层的收银区结账了。"王霞对《灵兽》称，孩子平时吃的零食基本也不会在超市里买，小县城近两年开出十多家零食折扣店，赵一鸣、好想来等，同一个品牌的商品，今天这家做活动，明天那家搞促销，东西卖的一家比一家便宜，对比一下价格，肯定不会在超市里选购。
王霞称，老城区还有几家连锁中超，有的店已经是开了十几年的老店，近两年也重新装修升级，但平时依旧没什么人，生意很是冷清，"新城区的那家中超刚开始生意还行，但东西卖的不全，蔬菜水果相比也不便宜，所以就基本不过去了。"
"我们县城除了连锁超市之外，还有一些个体经营者，但都是卖烟酒副食为主，全部都没有生鲜品类，有些老店开了近三十年了，平时看着没什么生意，但是却一直开着，大概是与不用付房租有关，门店的物业都是自己的，无论生意好坏，压力也都不会大。"王霞称。
"从去年下半年特别是今年以来，明显感觉那几个中超的生意差得很，就连周六日也是冷冷清清的没几个人，新城的那个中超也是生意不好，导购员数量比以前也少了，而且也不太热情介绍了，都只是转转整理一下货品而已。"王霞表示，现在各种购物渠道都很便捷，就算是住在超市门口，很多人也懒得出门去超市了，除非有大型的促销活动等。
二、中高端客流减少
对比与传统商超的冷清，代购群明显要热闹一些。
"现在科里同事平时也会讨论胖东来或者山姆会员店的哪款产品比较好，大家也会相互推荐，有些大包装的商品，感觉在保质期内吃不完的，也会组团一起买。"王霞对《灵兽》称。
王霞称，在胖东来山姆代购店消费，商品选择几乎不受限制，实体店的热门产品基本都能找到，另外实体店内的有些商品还提供分装，甚至混装等个性化服务，尽管存在一定溢价，但整体仍在可接受范围内。"现在大家对品质有了更高的要求，不能说山姆或者是胖东来的每样东西都好，但大部分品类的商品品质与当地商超相比，都还不错，各方面也有保障。"
"山姆的面包、水果、牛奶、烤鸡、瑞士卷、纯净水、果汁，还有孩子吃的零食等，都在代购店里买过，现在买的频次比较高的是面包、烤鸡、瑞士卷、芝士饼干等，有些山姆的水果和茶也会不时地买来送给长辈们，例如盒装的火龙果，品质很不错，性价比很高，还有之前春季上线的龙井茶、春橙等。"王霞对《灵兽》称，"在胖东来买过茶叶，其他的暂时还没有尝试。"
"开代购店的是个 90 后的年轻人，在到山姆会员店代购时，也会在群里分享新品，有些消费者想要看一下配料表、保质期之类的，他也都一一拍照、回复，很有耐心。"王霞称。
事实上，王霞所在的县域城市中，传统商超生意的冷清、专业代购店和折扣店的热闹也并非个例，而是很多县域城市的真实写照。近年来代购模式扩展至县域市场，对当地传统超市形成了巨大冲击。例如，湖南某县城的"惠民超市"老板对媒体反映称，"自从县城出现山姆代购点后，我们的中高端客户减少了约三成，特别是 30～45 岁的女性顾客。"
从消费者角度看，选择代购渠道的原因多样。据 2023 年京东消费研究院的调研显示，68% 的县域消费者选择代购是为了"购买本地买不到的商品"，55% 是因为"相信这些品牌的质量"，32% 认为"虽然价格高但性价比更好。"这种消费心理的变化对传统超市尤为不利。
代购业务对县域传统超市的冲击显现。
首先，是客流分流；其次，是价格体系被打乱。传统超市无法在价格和品质上与这些代购商品竞争，导致常规商品销售受阻；最后，是消费观念的变化，县域消费者开始追求更高品质的商品，对传统超市的平价商品失去兴趣。
而山姆和胖东来的商品之所以受到追捧，关键在于其独特的商品策略。山姆在未遭遇"选品风波"之前，大家都觉得山姆会员店以高品质和差异化著称，如麻薯面包、榴莲千层蛋糕等网红商品在社交媒体上持续走红。胖东来则以其严格的商品筛选标准和极致的客户服务赢得口碑。
不得不说的是，代购现象的火爆也反映了县域消费观念的变化，县域消费者不再满足于传统超市提供的常规商品，而是追求更高品质、更具特色的消费体验。
这也给县域传统商超提出了更高的要求。
三、县域超市的严峻挑战
县域传统超市长期以来在城乡居民的日常生活中扮演着不可或缺的角色。
这些超市通常规模适中，商品种类较为齐全，价格亲民，服务对象主要是县城及周边乡镇的居民。
河南省某县级市的"家家乐"超市就是一个典型案例。这家成立于 2008 年的超市，在当地曾拥有 3 家门店，最高峰时年营业额达到 5000 万元，市场占有率超过 40%。超市老板李先生回忆说："五年前，我们超市周末都是人挤人，收银台排队是常态，年增长率保持在 15% 左右。"然而，从 2021 年开始，情况发生了明显变化。
传统超市在县域市场的主要优势在于地理位置便利、商品结构符合当地消费习惯、价格适中以及长期积累的客户关系。中国人民大学商学院王晓红教授曾指出："县域传统超市往往更了解本地消费者的偏好，能够提供更加个性化的服务，这是它们长期立足的根本。"
然而，这些传统超市也面临着诸多固有劣势。首先，供应链效率低下，采购成本较高；其次，商品结构同质化严重，缺乏差异化竞争优势；再次，数字化程度低，会员体系不完善；最后，经营理念和管理方式相对落后。
这些劣势在市场竞争不激烈时影响不大，但面对新兴业态冲击时就显得尤为致命。
此外，值得注意的是，县域消费市场正在发生深刻变化。随着互联网普及和物流体系完善，县域消费者的购物习惯和消费观念正在向一二线城市靠拢。
中国连锁经营协会发布的《2022 中国县域零售业发展报告》显示，超过 60% 的县域传统超市经营者表示近两年客流明显下降，平均降幅在 20% 左右；同时，2023 年中国连锁经营协会数据显示，有 43% 的经营者表示利润下滑超过 30%。这些数据印证了县域传统超市面临的严峻挑战。
对此，业内人士表示，未来的县域零售将是线上线下融合、差异化定位、社区化服务的时代。那些能够准确把握本地消费者真实需求，提供恰到好处商品和服务的超市，仍然会有广阔的发展空间。
虽然山姆、胖东来代购现象确实对县域传统超市形成了巨大冲击，但也倒逼行业进行转型升级。
在这个消费多元化的时代，县域市场完全容得下多种业态共存共荣。关键是传统超市如何来做难而正确的事，在新的市场格局中找到自己的位置，构建差异化的商品和服务体系，才能更好地生存和发展。
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